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Le relazioni pubbliche vengono spesso associate alle peggiori pratiche manipolatorie e, nonostante gli sforzi di molti professionisti e associazioni professionali, la reputazione della professione ha spesso sofferto di scarsa considerazione etica da parte dell’opinione pubblica e di scarsa considerazione professionale da parte della business community. Obiettivo della prima parte del libro è quello di sradicare alcune delle più consolidate opinioni sulla professione analizzandone le aree di criticità e i dilemmi etici (persuasione e manipolazione; pubblicità, informazione e mass media; comunicazione push e pull; lobby; gestione della crisi) e proponendo un approccio eticamente ineccepibile alla disciplina. Obiettivo della seconda parte è invece quello di indagare il ruolo esercitato - e in continua, profonda e rapida trasformazione - delle relazioni pubbliche nella comunicazione e nella comunità dell’informazione, della politica e dell’economia. L’indagine sarà effettuata attraverso la presentazione delle nuove aree professionali che si sono affermate negli ultimi anni e che si stanno rivelando fondamentali per il successo delle organizzazioni (pubbliche e private; profit e no profit). I nuovi settori di intervento sono per la comunità professionale un’importante occasione/opportunità per sviluppare nuove competenze e nuovi business. Tra le diverse aree saranno approfondite: la comunicazione interna; i processi decisionali inclusivi; la responsabilità sociale; la comunicazione pubblica e politica; la diversità e la comunicazione interculturale; la comunicazione per il no profit; il marketing territoriale; Internet. Lo studio della questione etica e delle nuove aree professionali ha l’obiettivo di contribuire all’opera di accreditamento e valorizzazione della disciplina che si sta sempre più affermando tra gli strumenti strategici a disposizione del management per gestire all’interno e comunicare all’esterno, le organizzazioni.

Prefazione, di Marta Bagno e Mariapaola La Caria

Prefazione dell’Autore

1. ETICA DELLE RELAZIONI PUBBLICHE

Introduzione

1.      Cosa sono, a che servono, a chi si rivolgono, come si attuano le relazioni pubbliche

2.      Approcci teorici alle relazioni pubbliche

2.1.L’evoluzione

2.2.La teoria generale di J. E. Grunig

1. Modello Press Agentry o della propaganda

2. Modello Public Information o dell’informazione

3. Modello asimmetrico bidirezionale o della persuasione scientifica

4. Modello simmetrico bidirezionale o di Grunig o della negoziazione

2.3.Etica e modello relazionale simmetrico

3.            I pilastri etici delle relazioni pubbliche

4.            Etica e contenuti professionali

4.1 PR: manipolatori di professione?

4.2 Pubblicità, informazione, relazioni pubbliche: il regno dell’ambiguità?

4.3 Un indispensabile disinquinamento comunicativo

4.4 Comunicazione push e comunicazione pull

4.5 La lobby della trasparenza

4.6 Ammettere o negare nelle situazioni di crisi?

4.7 Paternalismo o trasparenza nella comunicazione interna?

5.            La responsabilità sociale delle relazioni pubbliche (di Toni Muzi Falconi)

5.1 L’etica personale e l’etica professionale

5.2 Come valutare e rendicontare le performance comunicative

5.3 Etica come responsabilità: perché la CSR non sia solo un’etichetta per le organizzazioni e un alibi per i comunicatori

6.            Global Protocol on Ethics in Pubblic Relations

Scheda 1: Global Protocol on Ethics in Public Relations

Scheda 2: The ICCO Stockolm Charter

2. RELAZIONI PUBBLICHE E COMUNICAZIONE D’IMPRESA

1.            Le nuove sfide della comunicazione d’impresa

2.            Il valore delle relazioni

3.            Tre parole chiave per capire le relazioni pubbliche

4.            La risorsa fiducia e il capitale relazionale

5.            La fiducia e la reputazione

6.            IAS, valore delle relazioni e capitale intangibile

7.            Media italiani a rischio credibilità: tutta colpa dei comunicatori?

8.            Dalle media relation alla media reputation

9.            Creare valore con la comunicazione economico-finanziaria

10.        Comunicare in situazioni di rischio e di crisi

11.        Il marketing pr: un nuovo vocabolario

3. LA COMUNICAZIONE INTERNA E ORGANIZZATIVA

1.            Un nuovo approccio alla comunicazione interna

2.            Dall’omologazione alla personalizzazione

3.            Dall’obbedienza alla responsabilità

4.            Le risorse umane e il valore delle relazioni

4.1.  Dallo Scientific Management all’Humanistic Management

4.2.  Gli elementi del nuovo paradigma

4.3.  Il ruolo delle relazioni pubbliche

4.3.1.                 Le competenze sociali e relazionali

4.3.2.                 Il quarto modello di Grunig

5.            Comunicazione interna e comunicazione esterna

6.            Approccio umanistico e cultura del servizio

4. PUBBLICI E PROCESSI DECISIONALI INCLUSIVI: VERSO UNA DEMOCRAZIA ORGANIZZATIVA? di Fabio Ventoruzzo

Premessa

1. Il contributo dei pubblici alla legittimazione sociale delle organizzazioni

1.1 La democrazia organizzativa

1.2 Il ruolo dei pubblici

1.3 I processi decisionali

1.4 Una nuova prospettiva decisionale: i processi inclusivi

2. Le dinamiche relazionali dei processi decisionali

2.1 Linee guida per un governo efficace dei processi inclusivi

2.2 Analisi delle dinamiche relazionali

2.3 Un possibile approccio per valutare la qualità delle relazioni

2.4 Una mappa per la visualizzazione delle dinamiche relazionali

5. LA RESPONSABILITA’ SOCIALE

1.            Un nuovo paradigma: la responsabilità sociale

2.            Responsabilità sociale: più competitivi con la sostenibilità

3.            Le 18 regole per una buona cittadinanza d’impresa

4.            Etica e profitto non sono incompatibili

5.            La carta dei valori d’impresa

6.            Bilancio sociale: non solo profitto

7.            La finanza etica vince la sfida dei profitti

8.            Responsabilità sociale: né immagine né operazione contabile

9.            Bilancio sociale e capitale relazionale interno

10.        CSR: i vantaggi per i consumatori

11.        CSR: i vantaggi per le imprese

12.        Business e rispetto dei principi etici. La certificazione SA8000

13.        Elogio alla trasparenza: senza trasparenza non si può essere responsabili

14.        PMI: la responsabilità sociale nel DNA

15.        L’approccio Triple Bottom Line e la certificazione EMAS

16.        Purché l’etica non diventi un’etichetta: il ruolo delle relazioni pubbliche

6. LA COMUNICAZIONE PUBBLICA

1.            Comunicazione e Pubblica Amministrazione

2.            Consenso e coinvolgimento nel governo della cosa pubblica

3.            Un’agenda per la Pubblica Amministrazione che cambia

4.            Bilancio di fine mandato: informazione o propaganda?

5.            Da suddito a cittadino-cliente

6.            La partecipazione: strumento di governo del territorio

7. LA COMUNICAZIONE POLITICA

1.            La comunicazione politica: informazione o comunicazione?

2.            Comunicazione politica: dieci lezioni dall’America

3.            La politica e l’ascolto

4.            Non mi sono spiegato bene! Tutta colpa della comunicazione?

8. LA COMUNICAZIONE INTERCULTURALE E LA DIVERSITA’

1.            La diversità: una ricchezza collettiva

2.            Crescere nella diversità: la benedizione di Desmund Tutu al WPRF 2005

3.            Gli immigrati: da vu’ cumprà a imprenditori

4.            Migranti e comunicazione interculturale

5.            Le loro marche, la loro storia: una riflessione sul rapporto delle marche con i migranti (di Enzo Napoletano)

6.            La diversità come fattore di competitività

Scheda 3: Il Manifesto del Word Public Relation Festival 2005: 400 parole sulla diversità e le relazioni pubbliche

Scheda 4: 680 parole post WPRF 2005: ce n’est qu’un debut…

9. COMUNICARE IL NO PROFIT E L’IMPRESA SOCIALE

1.            Comunicare il sociale e il no profit

2.            Aziende e no profit: collaborazione o competizione?

3.            Cooperativa solidarietà: un’impresa di cittadinanza

4.            Imprese sociali: brave a fare, poco a comunicare

5.            La cultura della rendicontazione

10. IL MARKETING TERRITORIALE

1.            Il territorio: un sistema vivente

1.1.  L’approccio relazionale

1.2.  Cosa sono le relazioni?

1.3.  Il governo delle relazioni

2.            Il marketing territoriale

2.1.  Fare sistema: ascoltare prima, decidere poi

2.2.  Attrattività di un territorio

2.2.1.                 Il territorio e i suoi pubblici

2.2.2.                 Creare nuovo valore

2.2.3.                 Il governo del territorio

2.3.  Articolazioni del marketing territoriale

2.3.1.                 Il marketing turistico

2.3.2.                 Il marketing dei centri storici

2.3.3.                 Il marketing delle imprese e delle attività economiche

3.            Le relazioni pubbliche per il marketing territoriale

3.1.  Un nuovo ruolo per il relatore pubblico

3.2.  Per una comunità creativa ci vuole tecnologia, talento, tolleranza

3.3.  Commercio: la rivincita dei centri storici

3.4.  La sostenibilità ambientale come leva per il successo delle destinazioni turistiche

11. INTERNET E RELAZIONI PUBBLICHE

1. Internet: strumento di ascolto e di relazione
2. La comunicazione on line: le comunità virtuali
3. I blog, un modello per le relazioni pubbliche? (di Franco Carlini)

12. COMUNICARE LA SCUOLA E L’UNIVERSITA’

1. Il manager didattico: una nuova figura professionale per l’Università che cambia

2. Linee guida per comunicare l’Università: dalla pubblicità alla relazione

3. La scuola: un nuovo target per le relazioni pubbliche

4. Sbatti il mostro in prima pagina! La scuola e le relazioni con i giornalisti