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organizzazione, marketing

Il turnaround Fiat attraverso le campagne pubblicitarie.

Stefano Verza

2004

"Nel 2004 il generale atteggiamento degli italiani verso la Fiat era di indifferenza; venivamo da una quota di mercato di meno del 20% e decidemmo di mandare una campagna pubblicitaria per spaccare il mercato, scatenare il dibattito tra innocentisti e colpevolisti. Cosa che riuscì abbastanza efficacemente. (la campagna in questione è quella che vede giapponesi, tedeschi e francesi ringraziarci perchè sono loro le auto che compriamo)


2005

Nel 2005, quindi qualche mese dopo, cominciavamo ad avere percezione che per qualche motivo ci fosse un po' più di attenzione. Era venuto il momento di mostrare il grande cambiamento culturale di uomini, organizzazione e strategie. Facemmo una campagna un po' eccentrica ma che dava un segnale importante: non comunicavamo più come un ex leader, come la nobile decaduta, ma come la neopromossa, l'outsider. (si tratta della campagna con protagonista la squadra di bob giamaicana).

Sino a settembre 2005 non avevamo niente di nuovo e dovevamo lavorare sul pacchetto, sul fiocco. Appena abbiamo avuto l'opportunità di riparlare del prodotto siamo ritornati su cose concrete con un linguaggio semplice e diretto. Era nata la Grande Punto. Non c'era tanto da aggiungere. Si era chiusa la fase critica. Decidemmo di sottolineare che finalmente nei numeri e nello spirito la Fiat era tornata ad essere la casa automobilistica degli Italiani. L'automobile della gente: semplice, allegra, sorridente. (la campagna ha per colonna sonora la canzone "Senza Parole"di Vasco Rossi).


2006

Nel 2006 ci sembrava chiaro che c'era la piena disponibilità del pubblico ad ascoltarci ed era arrivato il momento di affondare il colpo: provammo a fare un salto e a far capire che la Fiat capisce i problemi dell'Italia, attraverso una fotografia quotidiana e sociale del paese (le due campagne sono quella delle donne che danzano l'Haka a testimoniare il sentimento di essere veri - e quella che richiamando la simbologia hollywoodiana di Indiana Jones, per lanciare il messaggio che l'avventura in fin dei conti è la normale vita quotidiana).

A fine 2006 gli indicatori ci davano in salute. A questo punto abbiamo avuto voglia di perdere il controllo, di abbandonare l'approccio top down e abbiamo fatto interpretare la Fiat a qualcun altro per umanizzare il marchio, non si è trattato tanto di avere un testimonial (le campagne di Fiorello). Il salto culturale centrato sull'autoironia, voleva essere il segnale tipico di un'organizzazione che si sente sicura.


La Cinquecento

Con l'opportunità del lancio della 500 abbiamo pensato che ci sono anche le marche di culto, quelle a cui la gente vuole partecipare. Abbiamo cercato l'approccio partecipativo perch&eacuta doveva essere veramente l'automobile della gente, degli Italiani. Quindi abbiamo dato vita ad un'iniziativa in Internet per raccogliere idee e proposte. Un sacco di cose le abbiamo fatte grazie al contributo delle persone. Questo ha fatto la differenza. La nuova 500 dimostra quanto è cambiata l'Italia e quanto è cambiata la Fiat. Pertanto abbiamo pensato ad una campagna che racconta in sintesi la nascita della nuova Fiat o la rinascita della Fiat e che è la chiusura di un capitolo. E' una campagna nata dalle persone Fiat, il testo è stato scritto direttamente da Sergio Marchionne; una campagna per affermare che la Fiat c'è sempre stata e vuole continuare ad esserci e per ringraziare tutti gli Italiani. Per restituire agli Italiani la loro 500. (la campagna è quella in cui Ricki Tognazzi declama il testo di Sergio Marchionne mentre si susseguono immagini evocative).


Conclusioni


Abbiamo poi iniziato a fare riflessioni per andare oltre. Attraverso i valori e la reputazione declinati in cinque principi, niente di eccezionale, ma sono principi che cerchiamo di rispettare al massimo.


Abbiamo imparato tante cose, ma su due concetti in partcolare mi focalizzo per chiudere: primo concetto vi ricordate da ragazzini, stavamo nel campetto, non c'erano le righe, gli avversari cambiavano maglia continuamente, non c'era l'arbitro e le partite non finivano mai dalle due e mezza del pomeriggio alle sette di sera. Questa è la competizione oggi. Secondo concetto: credo che sarà sempre più difficile utilizzare l'esperienza per prevedere il futuro, anche qui i bambini ci possono dare una mano: pensate che bella sensazione quando avete fatto una cosa per la prima volta. La realtà è che l'unico modo di fare la differenza, domani, dopodomani, tra dieci anni, sarà quello di fare qualcosa che non ha mai fatto nessuno prima, ma non in Italia, in Piemonte a Torino, a Milano. Nel mondo. E' la cosa che mi spinge a lavorare ogni giorno. E proprio per catturare questo spirito in questa fase in cui eravamo sotto la 500 e dovevamo guardare al futuro abbiamo fatto questa campagna nata così, ma che poi abbiamo deciso di mandare in onda per gli auguri di Natale proprio per invitare le persone a guardare il mondo con gli occhi dei bambini" (la campagna in questione è quella degli "hello" - per diventare un hello basta guardare le cose con occhi nuovi).


by Stefano Verza — last modified 16-02-2009 19:38
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