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Il caso del marketing virale e dei media contagiosi

In questo lavoro discutiamo come la Teoria delle reti possa essere applicata al turismo per generare una rete sociale che possa utilizzarne tutte le risorse, dal marketing virale ai media contagiosi.

Il turismo, soprattutto in Italia, mostra di avere una carenza di comunicazione.
I viaggiatori hanno conoscenza della qualità e del valore turistico e culturale, per sentito dire, per passa parola, o per educazione scolastica. Oltre a questo  riescono a conoscere poco altro, e possono  farsi un giudizio (positivo o negativo) della qualità turistica solo quando l'esperienza è conclusa.

Certamente ogni turista si affida anche al proprio spirito di adattamento, quindi è un po' rassegnato alla carenza di informazioni preliminari. Ma proprio questa carenza impedisce uno spirito sano di concorrenza e di incentivo al miglioramento ed all'innovazione. 

Il marketing virale da applicare al turismo consiste proprio nella diffusione di comunicazione tra operatore turistico e cliente dove il primo prepara il secondo ad un'avventura in cui egli sarà il suo  tutore nella conoscenza dell'ambiente locale.
Non solo natura, arte, cibo, che forse già molti conoscono in partenza, possono e debbono avvincere il cliente. L'operatore turistico, se vuole distinguersi ed uscire dall'anonimato della massa dei concorrenti deve conquistare il cliente prima che questi parta, e non solo al momento della disponibilità di alloggio, che attualmente è il primo elemento di acquisizione.

Comunicazione non è solo informare, bensì dialogare con la controparte dove quest'ultima fin prima d'arrivare a destinazione ha goduto della descrizione che ne ha fatto il suo tutore/operatore.

Il sogno è sempre più bello della realtà, e se il turista è riuscito a sognare prima ancora di arrivare a destinazione, anche la più umile reception potrebbe apparirgli come la più originale e piacevole accoglienza che potesse immaginare.   
Questo è compito dell'operatore turistico, non più solo albergatore, ma anche organizzatore di eventi finanche minimi e poco costosi da attuare che lo distinguano dalla massa degli operatori. Segnalare ad un turista aspetti particolari ed inediti, svelare un qualche aspetto segreto, organizzare tour cittadini o naturalistici particolari possono fare la differenza con il turista anche prima che questi parta.

Nel turismo competitivo la conquista del cliente avverrà prima della sua partenza, e senza la mediazione di nessuno. Il marketing virale è emblematico per dimostrare non solo la sua efficacia, ma anche la sua competitività con i canali tradizionali, sia sotto l'aspetto della qualità che dei costi. Inoltre, l'aspetto estremamente democratico dell'accesso ad una rete sociale, in cui si entra gratuitamente, e solo se gli attori ritengono il messaggio adatto e conveniente da essere veicolato nella loro rete, rende possibile la diffusione di messaggi anche da parte di operatori che non possono contare su sistemi di diffusione costosi.

I media contagiosi che vengono immessi sulla rete sono strumenti di comunicazione che, una volta attivati, lavorano gratuitamente e per sempre. Chi entra in un social network turistico sa che la comunicazione che vi trova è genuina e corretta, perchè tutti i canali di entrata sono stati verificati ed autorizzati: ne va del buon nome e dell'affidabilità della rete. Quindi, chi entra in una rete di cui si fida, considera tutti i messaggi di quella rete corretti e veri, perchè verificati all'accettazione. I media contagiosi si comportano come delle vere e proprie epidemie benigne, e diffondono cultura diffusa a costi variabili nulli.

Abbiamo verificato direttamente la potenza del processo virale, ed in due settimane è riuscito a raggiungere più di trentamila contatti. La contagiosità dei mezzi di comunicazione che abbiamo utilizzato è davvero incredibile. Il segreto è nella bontà e correttezza dei suoi contenuti.

Una rete sociale turistica rappresenta una struttura composta di interessi comuni (reali o presunti, materiali o immateriali) di cui possono essere portatori sia persone individuali che organizzazioni.

Pertanto, un network sociale turistico rappresenta il modo in cui questi interessi possono essere connessi tra di loro attraverso differenti familiarità che vanno da acquisizioni occasionali a legami parentali.

Il processo delle reti sociali si riferisce ad una categoria di applicazioni Internet che aiuta a collegare imprenditori, clienti effettivi e potenziali, amici ed altri utenti (individuali o associativi), usando una vasta massa di strumenti. Queste applicazioni, conosciute come “reti sociali online” stanno diventando sempre più popolari.

La Teoria delle reti, vede le relazioni in termini di “nodi” e di “legami”, dove i nodi indicano gli attori (operatore e clienti), e i legami le relazioni che intercorrono tra di loro.
Il concetto può essere meglio descritto dal diagramma di rete sociale (Fig.1) dove i nodi sono indicati da punti ed i legami da linee.

La forma della rete sociale turistica aiuta gli attori a determinarne la validità.
Reti più piccole o più strette possono risultare meno utili ai loro membri di reti con un maggior numero di nodi flessibili (nodi non rigidi) per attori che vogliano entrare nella rete. Reti aperte con nodi flessibili e connessioni sono maggiormente apprezzate nell'introduzione di nuove idee ed opportunità di quanto non lo siano le reti chiuse da molti nodi ridondanti. In altre parole, un gruppo di attori, che comunicano solo tra di loro, condividono già le loro conoscenze ed opportunità.
Pertanto, in questo caso l'innovazione ha poche o nulle opportunità di entrare nel gruppo (organizzazioni, circoli, e simili).

 
In siffatte comunità un insieme iniziale di fondatori invia messaggi invitando loro conoscenti ad unirsi al sito.

I nuovi arrivati ripetono il procedimento, aumentando così il numero totale degli associati ed i collegamenti alla rete.
I siti devono offrire prestazioni quali indirizzi ad aggiornamento automatico, profili visibili, nonchè la possibilità di costruire nuovi collegamenti attraverso i cosiddetti “servizi di presentazione” ed altre forme di collegamenti sociali.
Le reti sociali possono inoltre essere organizzate intorno a connessioni di business come, a es., nel caso di Shortcut e LinkedIn.
Una rete mista è un modo ideale di avvicinare reti sociali combinando sia elementi off line (eventi faccia a faccia) che on line. MySpace, ad es., le costruisce su musica indipendente ed incontri, mentre Facebook indaga su comunità scolastiche.

Fig. 2 – da uno a molti
In Fig. 2 cerchiamo di capire come anche un modello di comunicazione su base “da uno a molti” possa essere più efficace della trasmissione di un'informazione dove non possiamo mai essere certi di aver ascolto da parte dei riceventi

Fig. 3 – da molti a molti
In Fig. 3 descriviamo uno schema di comunicazione “da molti a molti” che rappresenta l'ulteriore sviluppo del modello precedente di un media contagioso. A questo punto, il processo virale si può dire iniziato e la rete fornisce gratuitamente la diffusione dei contenuti di comunicazione.

Una rete sociale nel turismo può essere sostenuta da uno dei seguenti formati di pagina web:

• Friends of a Friend (FOAF), che costituisce uno progetto intellegibile da macchine con contenuti simili ad homepage e reti sociali.L'anima del progetto è la sua specifica tecnica, che definisce alcuni termini che debbono essere utilizzati nell'indicazione di qualcuno o qualcosa, quali il nome, il sesso, o altre caratteristiche. Per rendere possibili i collegamenti, è consigliabile includere soltanto qualità facilmente identificabili del qualcuno o qualcosa. Il progetto è basato su RDF, definito usando OWL, ed è stato disegnato per essere facilmente estendibile in modo da consentire la condivisione dei dati tra i vari ambienti di elaborazione.
• RSS è una famiglia di formati Web feeded, con specifiche in XML, usati per Web compartecipati. RSS è usato da nuovi siti web, weblogs e podcastings. La sigla è variamente applicata per indicare i seguenti significati standard:
  

• Really Simple Syndication
• Rich Site Summary (RSS 0.91)
• RDF Site Summary (RSS 0.91 and 1,0)
• Real-time Simple Syndication (RSS 2,0)

I feeds web forniscono contenuti web o sommari di contenuti web unitamente ai collegamenti alla
versione originale dei contenuti, e ad altri matadati. In particolare, l'RSS fornisce queste informazioni come un file XML file, un RSS feed, webfeed, RSS stream, o canale RSS. Inoltre, per facilitare la compartecipazione, i feeds web consentono ad un abituale frequentatore del web di tracciare gli aggiornamenti sul sito.

Un blog (or weblog) è un sito web dove le voci sono inviate e mostrate con l'ultimo ingresso mostrato al primo posto. Come altri media, i blogs spesso si concentrano su un soggetto particolare, come il cibo, la politica, o notizie locali. Alcuni blogs funzionano come diari on line. Un blog tipo combina immagini e testi, e collega ad altri blogs, pagine web, ed altri media correlati ai loro argomenti. Sin dalla sua apparizione nel 1995, il blogging è emerso come uno strumento di comunicazione piuttosto popolare, che ha influenzato l'opinione pubblica ed i mass media in tutto il mondo. I blogs possono essere ospitati da servizi di hostings dedicati ai blogs, oppure possono girare usando software per blog su un servizio normale di hosting.

Il termine “medium contagioso” è stato coniato da Jonah Peretti, l'autore di uno degli esperimenti più intelligenti ed apprezzati di diffusione virale.
Peretti afferma che il capitalismo globale ha generato centinaia di milioni di impiegati annoiati, che passano il loro tempo navigando in Internet ed inviando emails. Impiegati che hanno creato il “Bored at Work Network” (BWN), vale a dire la rete degli impiegati annoiati, che è diventato il più grande mezzo di comunicazione alternativo a quelli tradizionali. Peretti si augura che artisti, attivisti ed hackers usino questo network per raggiungere milioni di persone in tutto il mondo.
Possiamo definire i media contagiosi più o meno come i discendenti legittimi del marketing virale, cioè come quel particolare insieme di tecniche indirizzate allo sfruttamento delle reti sociali preesistenti con lo scopo di incrementare la visibilità i un marchio. Mentre, all'inizio, il termine era riferito a servizi gratuiti di email, con l'opzione di inserimento di spots personali nella posta di altri, adesso il concetto può essere esteso a tutte quelle prassi che usano meccanismi di diffusione virale nella rete, cioè, una diffusione che procede sperimentalmente in maniera simile a quella di un'epidemia.
L'obiettivo del marketing virale (o pubblicità virale) è quello di spingere la gente a condividere una pubblicità con gli amici. Abitualmente la pubblicità è vista come intrattenimento o informazione, per cui non vi è la percezione di uno spot commerciale vero e proprio.
Nel caso del turismo si può concepire questa forma di pubblicità come informazione culturale.
Parallelamente alla produzione commerciale esiste un'enorme produzione spontanea di media contagiosi, tra i quali possiamo citare:

• film amatoriali
• animazioni
• videogames
• audio
• presentazioni in Power Point
• testi e fumetti
• hoax, vale a dire notizie false e tendenziose che vengono rilanciate da altri media grandi e piccoli
• avvisi mail che vanno dalla richiesta di aiuto all'allarme di meri virus.

L'obiettivo di questi media è quello del coinvolgimento emozionale del lettore, approfittando della sua lettura superficiale e la facilità di inoltro di emails

Il sistema dei media può essere paragonato ad un gioco di scatole cinesi dove chi spedisce, chi riceve ed i canali possono essere confusi l'uno con l'altro su livelli diversi, mentre alcuni media sono a loro volta messaggi di altri media.
I media contagiosi appartengono a questa categoria. Sono sufficienti a generare un processo di comunicazione, a patto che sfruttino parassitariamente altri media. Il territorio che infettano è quello che bolle sotto la superficie commerciale di Internet. Liste di indirizzi, newsletters, portali e blogs

prevalgono grazie alla loro funzione di riduttori di complessità.
I diari on line determinano il successo di media contagiosi in quanto sono usati da un grandissimo numero di utilizzatori come bussola per essere orientati su quanto succede nel network, ed allo stesso tempo come bizzarri e curiosi raccoglitori di notizie.

Nella maggior parte dei casi un blog, in quanto singolo, ha un bacino di lettori estremamente limitato, ma è frequentato da altri bloggers che possono scegliere di riprodurre le notizie, filtrandole, su altri business piccoli.
Pertanto, la cosiddetta blogsfera è un sistema di vasi comunicanti in cui la ridondanza di informazione è una caratteristica strutturale.
La maggior parte dei media contagiosi è difficilmente modificabile, e i diversi passaggi da persona a persona non producono modificazioni del testo.
Potremmo pertanto affermare che ogni affermazione è unilaterale, in quanto non esiste nessuna possibilità di feedback da parte dell'utilizzatore finale che possa influenzare il contenuto del testo.
Tuttavia, vi sono particolari tipi di messaggio che fanno della partecipazione del lettore un loro cavallo di battaglia. Quando il ricevente percepisce il messaggio come un qualcosa di appartenenza, è motivato a mostrarlo ad amici. Potremmo, inoltre, documentare diversi casi di “mutazione spontanea” di media contagiosi come quelle delle catene di Sant'Antonio, la cui manipolazione è possibile in quanto il contenuto è solo letterale. Più interessanti paiono essere le note aggiunte per migliore l'efficienza del messaggio
Presumiamo, inoltre, che vi possano essere  attori più esperti che si rendono conto di essere di fronte ad un messaggio ingannevole, che ne sposino la missione, e che ne aumentino, così, il potere di infezione

Internet è una giungla inestricabile in cui si lotta per aumentare la propria visibilità.
Quello che determina il successo di qualsiasi contenuto on line è la capacità di creare e sfruttare altre reti per ottenere informazioni, collegamenti, ed avere l'attenzione da  parte di quell'immenso ed imprevedibile moltitudine di operatori in linea.
Vi sono agenzie di pubblicità specializzate nella produzione di brevi filmati chiamati “virali” che cercano di sfruttare il network come un canale di comunicazione parallelo a quelli tradizionali.
Usando strumenti di ponderatissima provocazione, come riferimenti esplicitamente sessuali, sono capaci di aprire l'interesse dei navigatori, diventando in qualche caso dei veri e propri documenti di culto

E' informazione quando qualcuno parla e si suppone che qualcun altro ascolti, ma senza verifica se effettivamente costui stia ascoltando o meno, o se chi parla è compreso o meno da chi ascolta.
Discorsi, giornali, films, tv, e radio certamente informano, ma non hanno possibilità alcuna di comunicazione per mancanza di interazione. Chi informa non ha possibilità di verificare se è in contatto con qualcuno o meno, né tantomeno se quest'ultimo è in grado di capire quello che dice colui che parla.
E' comunicazione quando qualcuno, prima di cominciare a parlare si accerta che ci sia qualcuno ad ascoltare, e durante il suo dialogo verifica continuamente se la controparte lo segue e capisce quello che sta dicendo, dandogli la possibilità di replica. Il telefono, una video conferenza, un incontro di persona sono strumenti più appropriati per comunicare.
In ogni processo di comunicazione le parti devono verificare se sono in contatto reciproco o meno, se parlano una stessa lingua, e se sono in grado di capire l'argomento di cui si parla. In ogni processo di comunicazione nessuna parte può restare passiva.

La comunicazione può essere pertanto definita come quella tecnica che permette alle persone e alle organizzazioni di scambiare idee, prodotti, servizi ed interessi comuni, nonché di trasferire la cultura aziendale. La cultura aziendale è stata definita da Erbert and Griffin (Ronald J. Erbert, and Ricky W. Griffin, Business Essentials, Prentice Hall, New Jerswe, 2000, page 251.) come l'insieme di esperienze condivise, norme, e credenze che caratterizzano l'organizzazione.
I media tradizionali, come abbiamo sopra citato, lavorano in senso unidirezionale, da una struttura centralizzata dove qualcuno (o comunque pochi) dispone di strumenti molto potenti per raggiungere un numero molto elevato di ricevitori passivi.
Un processo efficace di comunicazione esclude qualsiasi trasmissione unidirezionale ed include non solo computers, ma anche sistemi di comunicazione multimediali.
I media contagiosi consento a tutti, in maniera democratica, di comunicare con la propria fonte dell'informazione, di esprime le proprie opinioni, e di acconsentire o dissentire con quanto viene affermato.

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione di concetti quali la promozione, la determinazione del prezzo, e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino scopi individuali e di organizzazioni.
La pubblicità è qualsiasi forma di comunicazione impersonale pagata da un promotore identificato per persuadere o informare potenziali acquirenti su un determinato prodotto.
La pubblicità tradizionale usa mass media per inviare informazioni che potrebbero o meno raggiungere i consumatori previsti. Una volta emesso, il messaggio è perso, assieme ai costi sostenuti per emetterlo.
Un media contagioso è una forma di comunicazione personale utilizzata da uno sponsor identificato ed autorizzato a comunicare con persone potenzialmente interessate per scambiare informazioni, idee, servizi, e beni.
Quando un media contagioso lavora all'interno di una rete, le azioni di comunicazione, e le sensazioni che strutturano la rete sociale si attivano e si mettono all'opera. Tutto questo lavoro è ovviamente gratuito. Questo è solo uno dei tanti esempi che potremmo portare di come nell'era del capitalismo cognitivo la produzione del valore funziona, partendo dalle nostre attività quotidiane.
Una diffusione virale è, quindi, una riedizione peggiorativa del sistema di trasmissione?
No di certo, considerando che la superficie su cui i media contagiosi si spostano non è certa priva di asperità. Differentemente dalle epidemie e dai virus informatici, i media contagiosi si diffondono grazie all'azione cosciente di una moltitudine di attori. Scegliere se consentire o meno il passaggio di messaggi attraverso il proprio blog o la propria rete di conoscenze è un esercizio di democrazia certamente di non scarsa entità

Le nuove tecnologie interessano la società, la cultura ed il marketing in moltissimi modi, in quanto generano nuovi beni e servizi, quindi nuova ricchezza.
Nuovi prodotti, ovviamente, rendono alcuni prodotti esistenti obsoleti, e molti altri modificano addirittura i nostri stili di vita. I media contagiosi possono tracciare interi nuovi sentieri per i responsabili di marketing, mentre una sempre maggiore accessibilità ad Internet fornisce loro sempre maggiori strumenti per vendere, comprare, e persino distribuire prodotti ed idee da casa propria a clienti in tutto il mondo.

Sempre più donne accedono al mondo del lavoro, il numero di famiglie con un solo membro familiare aumenta, le preferenze per il cibo e le attività fisiche riflettono il crescente consenso alla salute, e la crescente consapevolezza della diversità culturale continua.

Queste ed altre considerazioni riflettono i valori, le credenze e le idee che formano la fabbrica della società mondiale odierna. Il bisogno di ricognizione dei valori sociali stimola il marketing ad avere visioni dirette e più originali di come condurre il loro lavoro, sviluppando e promuovendo nuovi prodotti sia per i consumatori che per i trasformatori.

Ad es., ci sono attualmente più di 5 milioni di donne giocatrici di golf, affermano Erbert e Griffit, che spendono quasi 170 milioni di dollari l'anno di attrezzature, la maggior parte delle quali è stata modellata sull'abbigliamento maschile.
Rispondendo alla crescita del numero delle giocatrici, Spalding ha introdotto una linea di vestiario da golf disegnata esclusivamente per donne. Queste attrezzature hanno avviato nuovi metodi di pubblicità, di promozione e di distribuzione, per incontrare le preferenze emergenti delle golfiste.
Comunque, la vita moderna non ha bisogno solo di marketing che possa soddisfare bisogni di prodotti materiali, ma anche di operatori che possano evangelizzare la gente alla cultura, qualunque sia la propria, considerando la cultura come l'insieme delle credenze su ciò che è bene e ciò che è male, giusto o ingiusto, bello o brutto, nel rispetto delle diversità.

Enrico Furia
EF/pc 07.04.2006