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Social responsibility una scelta strategica.
Luciano Martinoli
E’ apparso recentemente sulla “Newsletter Bocconi” nr. 24 un interessante articolo di Stefano Pogutz su "Social responsibility una scelta strategica". Pur plaudendo il coraggio dell’autore nel porre con forza il tema e la sua rilevanza, ci permettiamo di rilevare che, dal nostro punto di vista, la prospettiva non e' quella di affrontare, come dice l’autore,
Ad esempio: le banche devono avere come primario obiettivo lo sviluppo dei territori o il valore per gli azionisti? Chi persegue il secondo obiettivo è sostanzialmente un conservatore, parla da “dipendente” e non da “imprenditore”, più interessato a conservare il posto che a fare strategia. E vi è il grande rischio che non lo raggiunga. Chi persegue il primo promuove socialità e raggiunge, a causa di questo suo perseguire soprattutto socialità, più efficacemente il secondo. Cercando di generalizzare, quando è necessario un cambiamento sociale si esercita responsabilità sociale se si accetta di partecipare alla progettazione e realizzazione di questo cambiamento. Se si cerca di nascondersi dietro obiettivi parziali ed egoistici come un, per il vero retorico, “valore per gli azionisti”, si è socialmente irresponsabili. Anche perché gli azionisti di una banca sono anche contemporaneamente clienti, dipendenti etc. Pensando a questa nuova concezione di responsabilità sociale, allora diventa fondamentale avere strumenti, come la nostra ricerca ha voluto mostrare (link ricerca CSR on line), per smascherare le dichiarazioni alla moda, retoriche e trombone, come quelle del Ceo di Wal-Mart. L’azienda in questione infatti, al di là dei sui suoi intendimenti nel trasformarsi nel green retailer piu' grande del mondo, ha dato una dimostrazione esemplare della sua irresponsabilita' e leggerezza sociale facendo scappare un importante shareholder (Norge Bank) e creando una imbarazzante piccolo terremoto finanziario che ha spinto addirittura il governo USA ad intervenire (articolo del Sole24ore intitolato “Il tesoro buono della Norvegia” di Riccardo Sorrentino venerdì 5 gennaio 2006 pag. 8 e successivo commento di Francesco Zanotti "Lezione di etica alla norvegese"). Una dichiarazione, o un bel bilancio sociale su carta patinata, non sono sufficienti: l’ambiente, natura e società, devono dettare la strategia aziendale, non esserne solo un accattivante involucro per mettere a posto le coscienze di chi dirige l’azienda e chi ne subisce l’azione di mercato. O peggio non la devono mascherare!
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Risposta a Eticamente Parlando
Caro Loris,
GfK NOP ha recentemente condotto una ricerca dal titolo Ethical Brand Study in cui vengono rilevate ed analizzate le percezioni dei consumatori di cinque nazioni delle maggiori economie mondiali [quattro delle quali europee] relativamente ai comportamenti etici delle imprese.
La sintesi dei risultati è stata pubblicata la settimana scorsa dal Financial Times che ne riprende i contenuti nell’articolo del 20 Febbraio.
Il sondaggio è stato condotto su un panel di 5000 individui degli Usa, Germania, Uk, Spagna e Francia che nel 50% dei casi ritengono che i comportamenti etici delle imprese e la csr siano in ulteriore peggioramento rispetto al passato. Le nazioni con il peggior vissuto sono la Germania con un 64% degli intervistati che ritiene ancorpiù negativo rispetto al passato il comportamento delle aziende e gli Usa con il 55%.
Circa un terzo degli intervistati si è dichiarato disponibile a riconoscere un premium price compreso in un range tra il 5 ed il 10% per l’acquisto di prodotti realizzate da aziende eticamente responsabili. Ancora una volta è necessario mediare le dichiarazioni rilasciate nel corso delle ricerche poiché nella realtà i comportamenti sono spesso divergenti rispetto alle intenzioni dichiarate; questa avvertenza generale valida per la corretta lettura dei risultati di qualsivoglia ricerca assume una rilevanza ancora maggiore quando, come anche in questo caso, le persone vengono intervistate su temi che si legano alla moralità sociale diffusa. Come ho avuto modo di dire tempo addietro, a titolo esemplificativo, provate ad incrociare le dichiarazioni sulla frequenza dell’igiene orale con le vendite di spazzolini e dentifrici e ne avrete un’immediata riprova o [visto che i dati disponibili sono recenti] chiedete quanti approvano la violenza sul coniuge e confrontatelo con le evidenze raccolte.
A parità di condizione premessa, sono comunque assolutamente desolanti i risultati generali emersi poiché quantomeno non individuano un cambiamento della tendenza da parte delle imprese.
Sono, altrettanto, sorprendenti e sconsolati i risultati suddivisi per nazione della tabella allegata [l'editor non voleva saperne di inserirla] dove compaiono come “aziende virtuose” imprese che, invece, si caratterizzano per scorrettezza quali, tra le tante, Coca Cola, Nestlè e Nike al cui riguardo devo constatare che evidentemente comunicano con una forza [in termini di investimenti pubblicitari] ed una qualità di risultato decisamente superiore alle diverse organizzazioni che cercano, con evidenza di scarso risultato come emerge anche da questa ricerca, di consapevolizzare sui reali comportamenti delle stesse.
Mańana sol y Buen tiempo!
Pier Luca Santoro