Le motivazione della ricerca: l’alternativa tra sviluppo e retorica

Oggi le attività che le imprese intraprendono per manifestare responsabilità sociale sono ispirate ad una visione di CSR che è significativa solo per imprese manifatturiere che operano all’interno di una società industriale statica. Essa non è adatta, quindi, né alle nuove imprese industriali, né alle imprese di servizi, tanto meno alle imprese che operano nel business delle utilities, dei servizi sociali o della conoscenza. Essa non può guidare le imprese a diventare protagoniste di quel profondo cambiamento sociale che è indilazionabile.

Allora accade che le attività sociali delle imprese sembrino sempre più ispirate alla retorica che ad un impegno sociale forte e deciso.

Più in dettaglio.

La CSR sembra una sovrastruttura “necessaria”, ma ingombrante

Gli attori di una società industriale “classica” sono attori di tipo specialistico, sono  cioè, chiamati a svolgere una sola funzione. Lo sono i tre attori fondamentali dello Stato (Governo, Parlamento e Magistratura) che hanno funzioni specifiche da mantenere rigidamente separate. Lo è l’impresa manifatturiera la cui funzione è quella di produrre bene di consumo di utilizzo personale.

All’interno di una società industriale, allora, gli attori sono socialmente responsabili, innanzitutto, se svolgono nel modo più efficiente ed efficace, questa loro funzione “naturale”. Ogni distrazione da questo obiettivo è una manifestazione di poca responsabilità sociale.

A mano a mano che la società industriale si è sviluppata, è diventato evidente che questa mono-funzionalità dell’impresa manifatturiera non poteva essere assoluta.

Per evitare che l’impresa manifatturiera fosse partigiana oltre misura, così come la sua vocazione monofunzionale richiederebbe, la società ha “cintato” la libertà del fare impresa con un sistema di vincoli, norme, leggi che hanno l’obiettivo di limitare il “naturale” (e in qualche modo etico) egoismo sociale dell’impresa manifatturiera.

Il fatto che l’impresa accetti di buon grado un sistema di vincoli e, anche, accetti di partecipare al gioco della sua continua ridiscussione, viene definito “in positivo”: responsabilità sociale.

Questa responsabilità sociale può anche spingersi fino a destinare parte del valore prodotto ad aumentare il livello di vita della comunità in cui opera l’impresa o produrre benefici a più vaste comunità nazionali o internazionali.

Il sistema di vincoli può essere oramai così accettato da diventare cultura e valori per cui molte imprese hanno “imparato” ad auto limitare il loro egoismo sociale, spesso anche scoprendo questa apertura al sociale  può nascondere vantaggi, anche competitivi.

Può accadere e spesso accade tutto questo. Ma, in ogni caso, per una impresa manifatturiera che opera all’interno di una società industriale, la responsabilità sociale rimane accessoria. Quasi un obbligo in più, che, però, non altera in nessun modo la struttura fondamentale dello scambio che intrattiene con l’ambiente esterno.

Il fatto che la responsabilità sociale sia considerata un vincolo è dimostrata anche dalla introduzione del concetto di certificazione: il rivolgersi ad un arbitro che certifica che i vincoli vengono rispettati.

Necessario un cambiamento profondo nell’impresa e nella società

Ma la nostra società non è più una società industriale. Molti sono i segnali che lo dimostrano. Innanzitutto le imprese non hanno più la forma monolitica dell’impresa manifatturiera classica dove le unità organizzative e le persone sono strumenti di produzione, ma sono, spesso, soprattutto imprese di servizi, imprese reti dove le persone e le unità organizzative non sono strumenti, ma partners.

Queste imprese reti non servono solo bisogni igienici personali, ma esigenze più complesse di tipo sistemico. Basti citare il caso delle banche che hanno un ruolo cruciale nella selezione delle imprese che devono sopravvivere, nella protezione e nelle valorizzazione del risparmio. Oppure si può citare il caso delle compagnie di assicurazione che sono, elettivamente, il partner privato del sistema di welfare.

Per finire con gli edge fund il cui successo economico passa soltanto da una azione sistemica: possono contribuire all’efficienza dei mercati finanziari oppure introdurre in essi grandi instabilità.

Accanto alle imprese “padronali” è sempre esistito il mondo dell’impresa cooperativa e solidale. Ed oggi sta emergendo con forza e intensità il mondo del no profit che si pone come alternativa ideale e, in molti casi, direttamente competitiva, all’impresa con prevalente interesse economico.

Le persone non hanno più un unico ruolo sociale. Ad esempio, nelle grandi banche, le persone sono spesso contemporaneamente, sia dipendenti, che clienti che azionisti e, nel loro complesso, azionisti di maggioranza.

I clienti non sono solo decisori razionali egoistici, ma persone che hanno innanzitutto esigenze di autorealizzazione.

Intorno alle imprese vivono attori sociali (stakeholder) che esprimono, spesso impongono, interessi diversi dal profitto e, spesso, tra di loro contrapposti.

In questa complessità crescente e intersecatesi, diventa ridicolo e, non solo socialmente, ma anche economicamente, irresponsabile il richiamo a qualche interesse privilegiato e monolitico, come il valore per gli azionisti.

Ma vi è ancora di più. Questa complessità crescente e moltiplicantesi genera e richiede un cambiamento sociale complessivo: da un cambiamento di valori di riferimento, perché quelli della società industriale sono troppo primitivi, ad un cambiamento del concetto stesso di fare impresa, fino al cambiamento del senso e del ruolo dello Stato e delle sue istituzioni.

Tutto questo sotto la pressione di una urgenza che in questi giorni sta diventando palpabile per le sue conseguenze nella vita di tutti i giorni: la ribellione della natura. Essa non può più essere considerata un “magazzino” di materie prime o un “deposito” di sottoprodotti o di rifiuti. Fisicamente il magazzino delle materie prime sta esaurendosi, i sottoprodotti dell’operare industriale stanno alterando gravemente, forse compromettendo, il metabolismo di Gaia e i rifiuti stanno straripando dai depositi.

Questa ribellione visibile e palpabile della natura impone che il concetto stesso di benessere cambi radicalmente. Infatti, non è possibile far in modo che tutti gli esseri umani raggiungano il tipo di benessere che si è andato consolidando nelle società occidentali. Sia perché si è rivelato esistenzialmente fittizio, sia perché è fisicamente insostenibile: non è possibile che tutti gli uomini perseguano un benessere generato dal numero di paio di scarpe che possiedono e che non potranno mai indossare.

Anche la società si sta “ribellando”. Le imprese di stampo “industriale”, ovvero quelle che, indipendentemente da quello che fanno, sono organizzate come “macchine” (dunque anche le banche, le aziende di servizi, così come si tenta di gestirle oggi) si stanno comportando con il sociale allo stesso modo con cui si stanno comportando con la natura.

La società viene trattata da loro alla stessa stregua: “magazzino” di materie prime, risorse umane giovani, disposte a lavorare molto e ad esser pagate poco con scarsa o nessuna tutela (extracomunitari, neolaureati, fasce deboli, ecc.), o “deposito” di sottoprodotti o rifiuti, frutto dello scarto metabolico delle costanti riorganizzazioni a cui l’impresa è costretta alla ricerca della continua efficienza (prepensionamenti, over 40, esuberi, ecc.).

La nuova visione della CSR: le responsabilità verso lo sviluppo

Di fronte a queste esigenze di cambiamento profondo, cosa significa responsabilità sociale? Essa non può più essere un correttivo “buonista”, caritatevole alla strategia, naturalmente egoistica, di una impresa che produce beni di largo consumo. Deve, invece, esprimersi nel partecipare attivamente alla generazione del cambiamento sociale ed economico. Proponiamo alcuni esempi per concretizzare questa affermazione.

Il primo  riguarda le compagnie di assicurazione.

Due delle aree di sviluppo fondamentale di una compagnia di assicurazione sono costituite dalla previdenza e dalla sanità. Si tratta di due aree di business che possono essere progettate ed avviate solo in profonda sinergia con il modello di Stato Sociale che viene adottato. In particolare, in sinergia con le scelte che riguardano il rapporto tra pubblico e privato.

Accade che oggi vi siano crescenti difficoltà a definire un nuovo modello di Stato Sociale perché gli attori coinvolti nel dibattito per progettarlo sono in conflitto vivacissimo tra di loro e con le Istituzioni, trincerati a difendere ideologie, rendite di posizioni ed equilibri di potere. Ora, senza un nuovo modello di Stato Sociale come contesto di riferimento, una compagnia di assicurazione non sa che pesci pigliare. Cioè non ha alcun riferimento per progettare un sistema di servizi nella previdenza e nella sanità. E’, così, costretta ad attendere che il conflitto sfoci da qualche parte. Ma il formarsi di una soluzione può richiedere tempi lunghi e produrre un modello di Stato Sociale che ha molte probabilità di essere raffazzonato e contraddittorio. Rendendo così praticamente impossibile l’azione di business di una compagnia di assicurazione che volesse operare nel business dei servizi sociale (soprattutto previdenza e sanità). Nell’attesa che si costruisca un nuovo Stato Sociale, l’attività delle compagnie di Assicurazione nel business dei servizi sociali è, oggi, marginale ed opportunistica fino a che qualcuno non riesce a sbrogliare la matassa del conflitto. Cosa si potrebbe fare alternativamente all’attesa? Occorrerebbe che le compagnie attivassero un nuovo tipo di imprenditorialità che non si limita a immaginare i servizi da erogare, ma si pone anche l’obiettivo di creare il contesto in cui questi servizi diventano desiderati e possibili. Detto più precisamente: sarebbe necessario che le compagnie di assicurazione attivassero una nuova “imprenditorialità sociale” che si facesse carico di trasformare le attuali relazioni conflittuali in un dialogo progettuale fecondo che potrebbe generare un nuovo modello di Stato Sociale.

Operare per un cambiamento sociale profondo porterebbe anche ad un cambiamento profondo delle compagnie di assicurazione che non solo si troverebbero impegnate in nuove aree di business, ma si troverebbero ad operare come attori sociali prima che come attori economici.

Questa nuova imprenditorialità sociale non comporterebbe uno sconfinamento del ruolo imprenditoriale, ma l’invenzione di una imprenditorialità nuova che si esprime prima nel sociale e poi nell’economico. Una nuova imprenditorialità necessaria per tutti coloro che vogliono assumere l’onere e l’onore di operare in business di elevato significato sociale.

Discorsi analoghi valgono anche per molte altre imprese di altri settori.

Le banche non possono più rimanere solo giudici dello sviluppo dei nostri territori, decidendo chi è meritevole di risorse, cioè decidendo chi deve sopravvivere e chi no. Devono diventare stimolatrici, catalizzatrici dello sviluppo. In questo modo, in Italia, dove si è inventato il fare banca, si immaginerebbe un nuovo modo di fare banca. Esso permetterebbe alle nostre banche di affrontare la competizione internazionale non cercando di essere più efficienti, ma producendo innovazione profonda. L’innovazione profonda non solo è molto più efficace nel produrre valore per gli azionisti della ricerca dell’efficienza, ma è anche molto più efficace nel produrre risultati sociali perché, ad esempio, genera un aumento della qualità e della quantità dell’occupazione.

Si potrebbero anche citare le imprese della grande distribuzione che devono diventare protagoniste del ridisegno, ad esempio, dell’intera filiera alimentare. Oppure le imprese del trasporto pubblico che dovrebbero mobilitare tutti il sistema degli stakeholder a progettare una nuova cultura del trasporto.

Si potrebbero citare molte altre imprese e situazioni, ma crediamo che quanto detto sia sufficiente per evidenziare che le imprese hanno davanti una sola via: la responsabilità sociale può oggi essere intesa solo come una tensione continua verso l’innovazione profonda. Responsabilità sociale significa praticare una nuova imprenditorialità, che abbiamo definito sociale non per invitare gli imprenditori o top managers ad essere meno egoisti e più buoni, ma per indicare che in una società complessa l’intraprendere può avere successo solo se è socialmente interpretato e promuove uno sviluppo sociale complessivo.

Nel diventare attore di sviluppo l’impresa (l’imprenditore, il suo top management) riesce a costruire una alleanza forte con stakeholder esterni ed interni che è l’unico modo per aumentare il valore economico, sociale, politico, istituzionale e culturale prodotto dall’impresa stessa.

In estrema sintesi, in una società complessa l’azione imprenditoriale può essere solo innovativa o solidale, oppure non esiste.

Se questa è la sfida, oggi rischiamo di essere fermi alla retorica.

L’esperienza di questi anni di nuova fioritura (alla fine degli anni ’80 il discorso della responsabilità sociale ne ha avuta già una) della CSR suggerisce che sono fiorite solo le dichiarazioni di principio. Nel senso che tutti riconoscono che una impresa non può svolgere solo un ruolo economico, ma ha anche un ruolo sociale, politico, istituzionale e culturale.

Dopo le dichiarazioni di principio, però, la pratica è ispirata ad una visione “minore” della responsabilità sociale, quella tipica di una impresa manifatturiera all’interno di una società industriale stabile.

Infatti le imprese, siano esse manifatturiere che di servizi, sembrano più impegnate a ristrutturazioni competitive che non a rivoluzioni imprenditoriali. Cioè sembrano ritrarsi di fronte alla sfida del cambiamento sociale profondo.

Questa rinuncia le porta ad essere “confuse” nella loro azione sociale: attivano pratiche sociali che sono spesso orientate più alla moda o alla emulazione che espressione di una strategia di rivoluzione imprenditoriale e di un impegno nei confronti del cambiamento sociale complessivo.

Il caso forse più eclatante è quello del bilancio sociale. Si tratta di una pratica che ha trovato la misura della sua qualità nei concorsi a premi e non nella sua capacità di rappresentare l’impegno di innovazione imprenditoriale delle imprese. Il fare il bilancio sociale (o di sostenibilità) è diventata un’ operazione editoriale e non il compimento e il resoconto di un impegno strategico.

L’inizio di una tradizione di indagine

Per verificare se davvero la CSR è più vicina alla retorica che allo sviluppo, per cercare di immaginare come si possa sfuggire dalla retorica e far sì che davvero la CSR diventi una nuova e concreta prospettiva di sviluppo, abbiamo, nei mesi scorsi avviato una Instant Research di tipo tradizionale che ha coinvolto un target di 156 imprese, tra le più rappresentative dei diversi settori economici. Detto diversamente, abbiamo scelto un target non statisticamente, ma socialmente e culturalmente rilevante.

I risultati della ricerca hanno riscosso un rilevante interesse perché hanno permesso di comprendere qual è la ragione fondamentale per la quale la CRS rischia di non vincere la sfida dello sviluppo, ma di rifugiarsi nella retorica. Essa risiede sostanzialmente nel processo con il quale viene affrontata la responsabilità sociale. E’ un processo direttivo e specialistico. Che coinvolge sempre meno il top management.

Questa nuova comprensione ci ha permesso di immaginare una diversa e più intensa via alla responsabilità sociale che abbiamo definito “Social Planning”.

Non abbiamo considerato i risultati di quella ricerca definitivi. Anzi, essi ci hanno suggerito una via di approfondimento, attraverso la scelta di un target più specifico ed adottando una tecnica di ricerca nuova, per molti versi più significativa. Più in generale, ci hanno suggerito di avviare una tradizione di ricerca senza soluzione di continuità che renda disponibile alla Business Community (oggi Italiana, domani internazionale) ed alla società nel suo complesso una analisi costante della visione e delle prassi di CSR.

La nuova ricerca

Come seconda puntata di questo nostro impegno di ricerca senza soluzione di continuità, abbiamo scelto un campione “nobile” di imprese ed abbiamo utilizzato una metodologia inedita.

Il “campione”

Abbiamo scelto come campione di indagine il Gotha delle imprese italiane: le 40 imprese dello S&P/MIB della Borsa Italiana.

Le ragioni di questa scelta sono evidenti: sono queste le imprese che maggiormente interpretano la struttura del sistema economico italiano. Il tipo di responsabilità sociale che percepiscono ed esercitano è, da un lato, la cartina di tornasole della responsabilità sociale del sistema economico italiano e, dall’altro, è esempio per le imprese minori, stimolo per gli attori sociali e il sistema dei media. Più che di un campione si dovrebbe parlare di un universo di indagine perché abbiamo esaminato tutte le 40 imprese dell’indice S&P/MIB. Riportiamo l’elenco di queste imprese e alcuni dati statistici su questi raggruppamenti.

Le abbiamo classificate in 4 gruppi che sono associazioni delle categorie proposte dall’indice:

• Imprese Manifatturiere (Manifatturiero), nel quale vengono raggruppate tutte le aziende di produzione di beni di qualsiasi settore.
• Istituzioni Finanziarie (Finanza), sono rappresentate le Banche e le Assicurazioni.
• Imprese Utilities
• Imprese Rete, tutte quelle che favoriscono “interconnessioni” (Media, Trasporti, ecc.)

La distribuzione delle imprese nei quattro gruppi è la seguente.

La metodologia

La precedente ricerca era fondata su “dichiarazioni stimolate e personali”. Cioè su risposte ad un questionario attraverso una intervista telefonica. Ora queste risposte ci hanno permesso di avere solo uno dei punti di vista possibili, attraverso il quale comprendere il tipo di responsabilità sociale esercitata dalle imprese. E non era la prospettiva dei top managers delle imprese, perché i rispondenti sono stati i managers “specialistici”: dai Responsabili della CSR ai responsabili della Comunicazione ai Responsabili delle Investor Relations.

In questa ricerca, condotta nel periodo Dicembre-2006 Gennaio-2007, abbiamo cercato una rappresentazione più “oggettiva” ed ufficiale.

Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo compiuto la seguente scelta: abbiamo indagato su come appaiono on line le politiche e le pratiche di CSR.

Perché on line?

Siamo profondamente convinti che oggi, come ieri e sicuramente nel futuro, il mercato sia costituito da conversazioni. Queste, nell’antichità, venivano di fatto svolte in un luogo fisico, il mercato appunto, dove i mercanti, che tornavano dai loro viaggi portando sete e tessuti pregiati, spezie e metalli preziosi, scimmie e pappagalli, raccontavano soprattutto storie. Attraverso queste storie creavano suggestioni le quali erano uno stimolo più potente all’acquisto che non le qualità della merce stessa e sicuramente costituivano un forte differenziale rispetto al concorrente di fianco. Tutto questo fondamentalmente non è cambiato ma, grazie alla tecnologia e ai tempi moderni che hanno “smembrato” lo spazio e il tempo, si è spostato sulla rete che costituisce oggi l’equivalente del mercato, della piazza fisica del passato. Dunque oggi indagare sulla presenza in rete delle aziende, sulle loro dichiarazioni, la loro offerta e tanto altro, significa girare per il mercato e vedere cosa hanno, e vogliono dire i “mercanti” del terzo millennio. Inoltre sui siti Internet non vi sono risposte confezionate ad hoc per specifiche domande, ma affermazioni autonome sui temi in questione.

Le domande

Abbiamo indagato le seguenti “issues”:

•          la presenza in home page del tema della Responsabilità sociale

•          la disponibilità on line del Social Plan dell’impresa

•          il tipo di strategia di CSR adottata

•          gli stakeholder considerati

•          la disponibilità on line di bilancio “sociale” e codice etico

•          la struttura di bilanci sociali

•          se il bilancio sociale o il codice etico sono firmati dal top management

•          la qualità dell’accesso alla documentazione

•          la possibilità di conoscere chi sono i managers responsabili della CSR e la possibilità di poter dialogare diretta con loro

•          se esistono strutture di ascolto degli stakeholder oppure il sito è solo uno strumento di comunicazione

•          se esiste un call center a disposizione degli stakeholder

•          se esistono strumenti per creare comunità virtuali con gli stakeholder

Conclusioni

L’obiettivo della nostra ricerca era quello di comprendere se la visione e le prassi di CSR del Gotha delle imprese italiane erano più vicine ad una visione industriale della CSR (la CSR come vincolo all’attività di impresa). Oppure stavano avviandosi a interpretarne una visione più adatta ad una società che, da un lato, non è più strettamente industriale (non per nulla viene definita post-industriale) e, dall’altro, sta subendo un cambiamento così profondo che la porterà ad essere ancor più diversa, sorprendente, apparentemente strana.

Noi non ci sentiamo di esprimere un giudizio assoluto che sarebbe soltanto arbitrario ed inutile. Vogliamo solo indicare qualcuna delle “cose” che mancano perché si abbandonino vecchie, superate ed insoddisfacenti visione e prassi di CSR.

Innanzitutto, occorre che il Piano d’Impresa non sia costituito solo dalla sua parte economica, ma abbia anche una essenziale parte sociale. In una società in profondo cambiamento è solo la definizione di un intenso, appassionato piano sociale che dà la misura della “voglia” e dell’impegno verso l’innovazione. Ci permettiamo di proporre che siano gli Investitori Istituzionali che suggeriscano autorevolmente alle imprese che i loro Corporate Plan contengano un Social Plan, come garanzia di impegno verso l’innovazione profonda. Come segno di una alleanza tra l’impresa e il sociale per costruire sviluppo che è la miglior garanzia di valorizzazione delle risorse finanziarie che vengono affidate alle imprese. Proponiamo, da ultimo, che il Social Plan non sia burocratico, ma emozionante: molto lontano dalla piattezza letteraria ed emozionale del foglio excel dei piani industriali.

I Social Plan non siano generiche elenchi di iniziative sociali, ma specifichino esplicitamente la mission e le strategie che ispirano l’azione sociale.

Il bilancio sociale non abbia una forma discorsiva (che invita alla retorica), ma una forma strutturata: in due parti. La prima che renda conto dell’ammontare del patrimonio sociale complessivo dell’impresa (l’equivalente dello Stato Patrimoniale). La seconda che indichi la parte del patrimonio sociale che si è riusciti a generare, attraverso il social plan, in un esercizio.

Il codice etico e la carta dei valori non siano prodotti dal Vertice dell’impresa, ma generati attraverso processi di creazione sociale di conoscenza, interni ed esterni all’impresa.

Ci si apra ad una visione meno utilitaristica degli stakeholder, capace di vedere i propri stakeholder non come controllori o censori, ma come le fonti ed i partner fondamentali di innovazione.

Ci si metta la “faccia”. Noi crediamo che un primo e fondamentale segnale di disponibilità sociale sia che i responsabili della CSR e tutto il top management siano direttamente e personalmente raggiungibili sia on line che attraverso la comunicazione telefonica da tutti gli stakeholder dell’impresa.

Dietro la faccia vi siano persone con un profondo desiderio di ascolto. Che vogliano attivare, usando tutti gli strumenti che le moderne “Web Technologies” mettono a disposizione, Comunità degli Stakeholder attraverso le quali realizzare una vera e propria Governance dell’Innovazione.

Vogliamo “concludere le conclusioni” annunciando un prossimo impegno. Stiamo progettando un “Indice Atman” di responsabilità verso l’innovazione economica e sociale.

Esso permetterà ad investitori istituzionali, attori sociali, decisori politici, risparmiatori di avere una precisa visione di quanto una impresa sia orientata verso il mantenimento dell’esistente o verso la costruzione del futuro.

Arrivederci alla prossima puntata.