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di Carlo Mazzucchelli

L’avvento di Berlusconi in politica ha visto l’introduzione e l’uso massiccio delle tecniche del marketing e l’applicazione sistematica di alcuni strumenti propri del marketing alle competizioni elettorali. Il tutto fatto in modo professionale e quasi aziendale. La politica come il mercato, il marketing come strumento per conquistarlo. Questi anni hanno dimostrato anche quanto sia errato stabilire un nesso stretto tra marketing, comunicazione e successo elettorale e le ultime elezioni suppletive hanno ancor più convinto che questa connessione non sia mai del tutto automatica. La politica è molto più che iniziative di marketing e di comunicazione così come il marketing è ben lontano dall’essere una disciplina scientifica che garantisce risultati certi e verificabili.

Le ultime elezioni americane vinte da George Bush per aver catturato la pancia e i valori dell’america di mezzo mi offrono lo spunto per fare alcune riflessioni intorno al tema dell’applicazione del marketing alla politica e di come questa disciplina sia oggi vista da coloro che fanno della politica una professione.

Cominciamo con il chiederci se il marketing debba essere giudicato positivamente o negativamente e se debba essere sviluppato e introdotto nella pratica politica quotidiana del partito e sostituire prassi più tradizionali e consolidate o rappresentare semplicemente un altro strumento competitivo nel mercato della politica. Potrebbe banalmente essere solo e soltanto una questione di significati. Forse oggi noi definiamo come marketing, attività e prassi politiche focalizzate alla ricerca di un ‘mercato’, di un ‘cliente’ per battere la ‘concorrenza’ , da sempre esistite. O forse applichiamo categorie del marketing per analizzare fenomeni che negli anni precedenti venivano studiati dalla sociologia.

Il marketing è una disciplina che si pone come obiettivo principale la soddisfazione dei bisogni degli attori coinvolti nelle attività del mercato di riferimento. Qualsiasi entità, aziendale o no-profit ma anche chiesa o organizzazione, che applica questa disciplina per perseguire obiettivi di tipo economico si pone pertanto innanzitutto il problema di come interpretare i bisogni dei propri clienti e poi di proporre loro prodotti e soluzioni coerenti con questi bisogni. Lo sviluppo di questa strategia avviene oggi in un contesto molto competitivo e globalizzato dove da un lato i consumatori possono confrontare i prodotti messi in commercio sulla base del rapporto prezzo/qualità o prezzo/prestazioni, e l’entità proponente deve invece cercare costantemente di garantirsi un profitto adeguato ma superando anche la concorrenza. L’orientamento al marketing comporta l’uso di numerosi strumenti, metodologie e pratiche quali la comunicazione, la pubblicità, le ricerche di mercato, il telemarketing, il mailing, il servizio clienti, il call centre, gli eventi, le newsletter etc. etc.

Negli anni il marketing ha prodotto numerose visioni del mondo applicando ad esse filosofie che sono cambiate con il mutare degli attori in gioco e delle condizioni del mercato. Da una focalizzazione sul prodotto ( tipica di un mondo ancora poco globalizzato, con una concorrenza limitata e utenza poco esigente ) si è passati ad un approccio ( coerente con un mondo globalizzato e altamente competitivo ) che privilegia le componenti immateriali del ‘prodotto’ quali i servizi e le relazioni. Oggi realtà come IKEA o Mediaworld, pur producendo fatturato e profitti attraverso la vendita di prodotti in quantità, comunicano una loro filosofia che insiste sui valori della relazione fiduciaria tra fornitore e cliente e propongono programmi fedeltà che puntano a soddisfare meglio le esigenze del cliente per fidelizzarlo.

Se partiamo da quest’ultima filosofia o visione ci diventerà più facile comprendere come il marketing possa essere oggi riferito alla politica ed agli scambi che in essa vengono praticati. Non parleremo di mercato in senso stretto perché non esiste in politica uno scambio di denaro tra i soggetti politici ( organizzati o individuali ) ed elettori. Ma parleremo invece di un mercato politico caratterizzato invece dalle relazioni, dall’incontro costante tra chi fa politica e chi ricerca un modo ( prodotto?) di essere rappresentato. L’elemento di scambio diventa quindi il voto, un elemento che viene speso solo dopo attente valutazioni e comparazioni dei candidati (prodotti?) che partecipano al confronto politico. Il terreno di scontro o mercato è definito dall’appropriazione delle risorse disponibile nel territorio in cui avviene la competizione elettorale e dalla volontà di poter durare nel tempo (fidelizzazione? monopolio? ).

Così come nel marketing si è passati dal prodotto alla relazione, in politica negli ultimi anni abbiamo assistito ad una migrazione costante dall’entità partito, intesa come realtà ideologizzata e contenitore di valori e interessi di parte, a entità più immateriali perché legate all’immagine di singoli attori e protagonisti politici. In Italia con Berlusconi ma anche in Inghilterra con Blair e prima ancora in USA abbiamo visto imporsi un modello molto analogo a quello solitamente associato alla vendita di prodotti. Abbiamo cioè assitito alla proposizione del candidato come se fosse un marchio e ci siamo visti ‘vendere’ un leader attraverso strumenti di comunicazione in grado di evidenziare aspetti simbolici, emotivi,e valoriali tesi a  costruire un racconto che potesse essere associato ad una immagine e soprattutto ricordato. Da qui i cartelloni pubblicitari di Berlusconi con il sorriso smagliante e gli slogan ripetitivi sulla riduzione delle tasse, ma da qui anche gli slogan religiosi e fondamentalisti utilizzati da Bush nella campagna elettorale recentemente da lui vinta.

Le similitudini o associazioni possibili tra il marketing e la politica potrebbero continuare ma è forse più utile venire alla domanda iniziale e cioè se il marketing applicato alla politica produca effetti positivi o negativi.

Sicuramente il marketing ha messo a disposizione dei protagonisti della politica molti strumenti, metodologie strutturate e sperimentate, idee e creatività. Molti di questi strumenti ( web marketing, blog, email marketing e l’uso della rete in genere ) sono diventati patrimonio dei movimenti e di nuovi protagonisti della scena politica che hanno così potuto trovare spazio per farsi conoscere ed ascoltare. Il marketing ha portato con sé anche la centralità del bisogno e dei desideri delle persone a cui si rivolge ( in politica gli elettori ) rendendo sempre più evidente l’importanza della coerenza tra quanto viene promesso ( venduto – il mio è il prodotto più bello!) e quanto poi viene realizzato ( la consegna e l’assistenza dopo la vendita ). Gli esempi di Zapatero e Berlusconi servono per vie contrapposte a dimostrare ciò: la coerenza dell’uno sta facendone crescere il successo e la reputazione, l’incoerenza dell’altro sta invece portando alla fine di un progetto politico.

Ma un marketing applicato come una professione e così come viene tecnicamente riproposto da alcuni guru ( ricordate quel consulente americano assunto da Rutelli per battere Berlusconi con le sue stesse armi? E ricordate anche il suo fallimento? Suo di Rutelli) può portare ad errori clamorosi di valutazione e a risultati disastrosi. Il rischio è quello di affidarsi ciecamente agli strumenti ( i sondaggi, le ricerche di mercato, etc. ) dimenticando il contesto in cui essi vengono utilizzati e le persone che in questo contesto vivono. Persone che come nel mercato economico non sono mai facilmente identificabili, descrivibili e catalogabili. In politica gli aspetti legati ai valori, alle credenze religiose, ai sentimenti etc. possono rappresentare gli elementi determinanti delle scelte individuali e non sempre venire intercettati attraverso approcci marketing.

Per concludere questa breve e incompleta riflessione, il marketing è oggi un elemento strutturale del modo di fare politica dei partiti ma anche dei movimenti e di altre entità organizzate ( chiese, sindacati, organizazzioni no-profit come Emergency etc. ). Fare finta che esso non giochi una parte importante nel gioco della politica e della democrazia del nostro futuro sarebbe un errore politico grave. Utilizzarlo in modo da limitare gli effetti potenzialmente negativi è compito di quanti, politici, tecnici e professsionisti, faranno ricorso al marketing per far vincere le loro idee e visioni nel mercato della politica e degli elettori che dovranno aumentare la loro capacità di discernimento e livello di informazione e conoscenza.