Bilancio sociale e corporate social responsibility

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Bilancio sociale e corporate social responsibility

Carlo Mazzucchelli

Breve storia della CSR

( Un articolo di Carlo Mazzucchelli pubblicato sulla rivista Computer Business Review del mese di novembre 2007)

surprising event pulpolux.jpg Nato intorno agli anni ’20, quando si comincia a riconoscere l’importanza per un manager d’azienda di operare non più solo negli interessi degli azionisti ma anche di altri interlocutori sociali, il concetto di responsabilità sociale d’impresa ha assunto negli anni una rilevanza e un’ampiezza di significati sempre più grandi. Si è così passati da una responsabilità sociale associata al manager ad una allargata, a partire dagli anni ’60, all’impresa ed alla sua responsabilità sugli effetti esterni dell’attività economica-produttiva. Negli anni ’70 l’attenzione si rivolge alla individuazione delle caratteristiche qualificabili come socialmente responsabili dei comportamenti delle imprese e allo sviluppo di procedure interne capaci di fare proprie le istanze sociali. Negli anni ’80 vengono sviluppate la teoria degli stakeholder ( soggetti beneficiari dei comportamenti responsabili delle imprese quali le risorse umane, i soci, i clienti, i fornitori, i partner fianziari, lo stato e gli enti locali, la comunità e l’ambiente), la Business Ethics che indaga la sfera etica delle imprese e la Corporate Social Performance legata alle prestazioni finanziarie dell’impresa. Negli anni successivi il concetto della CSR si afferma attraverso uno sviluppo che ha riguardato le strategie sociali dell’impresa, il concetto di sostenibilità finalizzato alla creazione di valore nel lungo periodo, la sistematica valutazione delle performance aziendali, lo sviluppo della comunicazione e del marketing CSR, e lo sviluppo di modalità e tecniche di rendicontazione socio-ambientale delle imprese (bilanci sociali).

CSR nel mercato globale attuale

Ai giorni nostri, con una realtà economica di mercato sempre più competitiva e globalizzata, che obbliga l’impresa a ricercare l’integrazione del successo economico con la coesione sociale e la protezione ambientale, la CSR è diventata non solo una pratica generalizzata ma quasi una necessità per lo sviluppo dell’impresa e/o per la sua sopravvivenza. L’accelerazione della liberalizzazione economica e le carenze evidenti in una gestione mondiale poco efficace hanno infatti evidenziato la necessità per le aziende di comportamenti e atteggiamenti diversi nei confronti degli azionisti, degli stakeholder e della società nel suo complesso. Si tratta di lavorare alla costruzione di un dialogo costruttivo e perseverante con gli stakeholder aziendali con l’obiettivo di gestire le problematiche sociali e ambientali che influenzano la competitività dell’azienda e il suo ruolo nell’economia e nella società. Nelle aziende più grandi questo si traduce in una capacità autoregolamentatrice maggiore che porta ad un clima interno di maggiore equità e fiducia e serve alla definizione di sistemi legislativi e normativi più efficaci.

CSR e organismi internazionali

In mercati e economie tra loro diverse, la CSR viene vista sempre più come uno strumento potente per affrontare i temi della competitività, dell’occupazione, della coesione sociale e della protezione dell’ambiente ma anche dello sviluppo e del dialogo sociale. Viene altresì vista come fondamentale per modernizzare e rafforzare i modelli sociali delle imprese e dei mercati locali e globali.

Da numerosi anni, a livello internazionale, la CSR è diventata una tematica rilevante dei lavori di numerosi organismi internazionali ( ONU, OCSE,UE, ecc.) e oggetto di discussione generale sulla necessità o meno di regolamentare le attività di CSR delle imprese creando semplici linee guida senza potere giuridico o norme più rigide e vincolanti. L’impegno dell’Unione Europea in materia di CSR risale al 2001 con la redazione di un Libro Verde nel quale la CSR viene descritta come una integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche. Nel 2002 (vertice di Lisbona) viene pubblicato il Libro Bianco che evidenzia un’attenzione particolare al senso di responsabilità sociale delle imprese ponendo come obiettivo strategico per il continente di diventare l’economia più competitiva e capace d’integrazione del mondo. Nello stesso anno viene costituito il CSR Multi-Stakeholder Forum con rappresentanti di tutti i membri UE e come conseguenza di una più ampia consultazione, nel 2006 la commissione europea pone l’obiettivo di fare del nostro continente un polo di eccellenza in materia di responsabilità sociale delle imprese.

La necessità di sviluppi sostenibili nel tempo tocca anche le ‘tigri asiatiche’, protagoniste dell’economia contemporanea, come si può evincere dall’undicesimo Piano Quinquennale 2006-2010 cinese nel quale si sposta l’attenzione da aspetti puramente quantitativi ad altri di carattere qualitativo.

In Italia nel 2002 il Ministero del Lavoro e delle Politiche sociali ha lanciato un programma speciale per la diffusione della cultura della CSR su base volontaria e nel 2003 il Progetto CSR-Social Commitment che ha definito un insieme di indicatori e architetture di sistema per favorire lo sviluppo e la misurazione e valutazione dello stato della CSR nelle imprese.

Strumenti per una CSR praticata

Oltre alle certificazioni (SA8000, ISO, standard AA1000, BLIHR, WBCSD ecc.) e alle varie forme di controllo introdotte negli anni da vari organismi internazionali e istituzionali, la pratica della CSR si è disvelata negli anni anche attraverso il ricorso e la creazione di numerosi strumenti alternativi legati ad aspetti ed attività diverse dell’impresa e che ne evidenziano in modo concreto l’attenzione verso i concetti di etica, responsabilità sociale, sviluppo sostenibile e sostenibilità che caratterizzano la CSR.

green emerge pulpolux.jpg Gli strumenti che vedono ormai un utilizzo diffuso da parte delle imprese sono il codice etico, il bilancio di sostenibilità, il volontariato d’impresa, il cause related marketing e il corporate giving e fund rising. Il codice etico finalizzato ad una gestione equa ed efficace delle relazioni umane e di difesa dei diritti umani, si traduce nell’elaborazione su base volontaria di un documento, nel quale l’impresa definisce i principi e gli standard etici, i diritti e i doveri, la mission e le norme che servono a definire i comportamenti di tutti gli stakeholder. Il bilancio di sostenibilità si suddivide in un Bilancio Sociale e un Bilancio Ambientale e comprende le attività di pianificazione, gestione e rendicontazione dell’impresa relative agli aspetti non solo economici ma anche ambientali e sociali. Il Bilancio Sociale D’Impresa serve a comunicare agli stakeholder le iniziative, gli effetti e i risultati delle attività in ambito CSR legate al ruolo sociale e alle responsabilità dell’impresa nei confronti della comunità. Il Bilancio Ambientale è più un documento informativo che viene pubblicato volontariamente per descrivere e comunicare le relazioni in essere tra impresa e ambiente e rivelare effetti negativi e positivi delle attività dell’impresa sul territorio e sull’ambiente. Il volontariato d’impresa è una delle più tipiche espressioni della socialità delle aziende e una pratica che consente ad un’azienda di sostenere con finanziamenti e iniziative concrete il coinvolgimento attivo del personale d’azienda in attività del terzo settore. Il Cause related Marketing è una attività aziendale di tipo commerciale che prevede la formazione di partnership con realtà no-profit con lo scopo di promuovere un marchio, un prodotto o un servizio con benefici condivisi e reciproci. Il Corporate giving e Fund raising è da un lato una donazione senza finalità commerciali per ridistribuire in modo rapido ed efficace parte della ricchezza economica generata, dall’altra la raccolta di fondi per finanziare strutture interne a cui poi assegnare attività filantropiche e sociali.

Lo stato dell’arte in Italia, tra bilanci sociali e codici etici

drop parade2 pulpolux.jpg Due ricerche condotte nell’ultimo anno possono servire a dipingere il quadro della CSR italiana e allo stesso tempo a sottolineare alcuni elementi attuali di rischio rispetto ad una interpretazione della CSR che rischia di trasformarla da pratica di sviluppo a pura retorica e attività di immagine, comunicazione e marketing. La prima indagine è stata condotta nella seconda metà del 2006 da Pkf, società internazionale di revisione contabile, e Atman Project, società di consulenza direzionale, su un campione di duecento manager d’azienda nei settori industriali e dei servizi. La ricerca ha evidenziato come il 75% delle imprese italiane di medie dimensioni ha definito e adottato un codice etico e il 60,4% dispone di un bilancio sociale, il 45,3% li ha entrambi e solo l’11,3 non ha ne l’uno né l’altro. Il bilancio sociale viene solitamente stampato periodicamente con il bilancio d’esercizio, mentre il codice etico viene aggiornato con periodicità molto allungate nel tempo da più del 50% del campione intervistato. Il bilancio sociale è in genere redatto internamente e stampato in formati rilegati e di lusso da utilizzare anche per finalità di comunicazione e marketing. Sono prodotti con costi elevati ma il cui investimento viene valutato dalla direzione marketing in base al ritorno d’immagine ad esso associato. Si tratta di un fenomeno interessante che manifesta nuovi orientamenti ed esigenze aziendali volte a lavorare in modo più trasparente e affidabile per coltivare visibilità, credibilità, fiducia da parte della propria clientela e della società in genere. E’ anche una necessità determinata da comportamenti e atteggiamenti collettivi che negli anni si sono venuti via via modificando con una maggiore attenzione rivolta ai temi della sostenibilità e dei diritti.

Fin qui i dati della ricerca. Ma quali possono essere le chiavi di interpretazione di questi risultati. Se da un lato infatti essi sembrano certificare una accresciuta attenzione ai temi della sostenibilità, della coesione sociale e dell’ambiente, dall’altro possono essere letti come la dimostrazione di un approccio superficiale e molto teorico alla CSR perché come sostiene Francesco Zanotti di Atman Project “ Il bilancio sociale e anche le più lodevoli iniziative di CSR non riescono a fare riconoscere all’esterno la responsabilità sociale dell’impresa e anzi sembra non riescano ad evitare profonde incomprensioni e a volte generano addirittura rifiuto o parti conflitti”.

La seconda ricerca condotta nei primi mesi dell’anno in corso ha invece analizzato un campione rappresentato dalle 40 imprese italiane S&P/MIB della Borsa Italiana e ha tentato una rappresentazione più oggettiva ed ufficiale della pratica CSR in Italia attraverso una indagine approfondita della comunicazione delle politiche e delle pratiche CSR fatte attraverso siti aziendali sulla rete.

picnic under highway3 pulpolux.jpg L’analisi online ha permesso di evidenziare una realtà della CSR più complessa e forse meno rosea di quanto non apparisse dalla prima indagine focalizzata sul Bilancio Sociale. Con l’eccezione delle istituzioni finaziarie, poche sono le aziende che parlano della loro pratica o attenzione alla CSR in home page e ancora meno, anzi nessuna, sono quelle che rendono pubblico sulla rete il loro piano sociale. Segnali contrastanti e negativi di una realtà nella quale le attività sociali vengono ancora considerate attività strategicamente meno rilevanti di quelle più direttamente legate al business. Le strategie CSR sono in genere non esplicitate e se lo sono danno l’impressione che il racconto in rete sia stato fatto per espletare un obbligo piuttosto che per convinzione o strategia. Per confermare questa prima percezione Atmnan Project ha provato a delineare diverse tipologie di strategie CSR per poi misurare su ognuna di esse le strategie delle realtà aziendali prese in considerazione: accessoria che vede la CSR come una semplice attività filantropica, di difesa legata alla percezione che la CSR serva per fare business, di contesto che vede il sociale come un alleato nel costruire un ambiente di business più favorevole, e di innovazione che vede gli stakeholder non solo come alleati ma come fonte fondamentale di ispirazione per l’innovazione aziendale. In questo contesto il 33% del campione sembra non avere una strategia, nei due terzi rimanenti il 44% ha una strategia accessoria, il 40% difensiva e solo l’11% di innovazione. C’è una visione egoistica degli stakeholder con una preferenza verso gli investitori e poi verso i consumatori e solo da ultimo verso gli attori istituzionali, politici e culturali. Il 55% per cento del campione rende disponibile il bilancio sociale online. Si tratta di un bilancio sempre più orientato verso temi ambientali e che non rispecchia la struttura tipica del bilancio d’esercizio ma è strutturato per attività, conseguenza della mancanza di un piano sociale.

Il codice etico è pubblicato online dal 67% delle aziende del campione con le aziende manifatturiere fanalino di coda con un misero 36%. La carta dei valori è pubblicata dal 50% delle aziende, solo il 47,5% dei documenti pubblicati online relativi a pratiche di CSR hanno apposta la firma di un top manager e scarsi sono i canali di comunicazione verso l’impresa predisposti come meccanismi e tecnologie di ascolto. Il 35% delle imprese non dispone di alcun canale di comunicazione, le altre ricorrono a schede di valutazione, ad un numero di telefono o ad una email anonima. Manca nella maggior parte delle aziende il riferimento ad interlocutori aziendali da interpellare. Solo 3 aziende su 40 indica il nome del manager responsabile della CSR. Pochi sono anche i call center disponibili, 5 aziende su 40, più rari ancora i blog o i forum. Un altro componente interessante dell’analisi riguarda i mezzi e le modalità di espressione in rete dei contenuti scelti. Nella maggior parte dei casi viene semplicemente messo a disposizione il download di un file.

I risultati della ricerca evidenziano secondo Francesco Zanotti “ …che l’esperienza di questi anni di nuova fioritura della CSR suggerisce che sono fiorite solo le dichiarazioni di principio. Dopo le dichiarazioni di principio però la pratica è ispirata ad una visione minore della responsabilità sociale che sembra non affrontare il tema della sfida di un cambiamento sociale profondo”

Forse la visione che emerge da questa indagine non è sufficiente a descrivere un fenomeno ormai diffuso come quello della CSR. Ma pone sicuramente degli interrogativi interessanti per tutte le imprese che vogliono definire strategie di CSR coerenti con obiettivi e strategie di sviluppo e di innovazione in un mercato sempre più competitivo ma anche più attento ai temi della coesione sociale, dell’ambiente e della sostenibilità.

by cmazzuc — last modified 06-10-2009 21:25

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